先試后買，在轎車銷售中幾乎所有的經(jīng)銷商都會(huì)給消費(fèi)者提供試駕車輛，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，這也就是我們平時(shí)所說的體驗(yàn)式營銷。但是，在商用車銷售過程中，由于產(chǎn)品本身的特殊性，基本上沒有經(jīng)銷商會(huì)為消費(fèi)者提供試駕車輛，消費(fèi)者一直都是被動(dòng)接受。然而，隨著國內(nèi)市場競爭的激烈，如今的商用車銷售也開始向轎車銷售方式靠攏，體驗(yàn)式營銷便被最先“借用”了。
■ 商用車也流行體驗(yàn)式營銷
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，商用車在歷經(jīng)2005年的負(fù)增長后今年快速回升，今年1至10月增長幅度為25%，銷售總量已經(jīng)超越去年全年總量3萬輛，分別達(dá)到208．02萬輛和207．09萬輛。尤其是在今年上半年，整個(gè)汽車市場更是呈現(xiàn)出一種商用車?yán)瓌?dòng)乘用車的現(xiàn)象。高產(chǎn)銷的背后自然是市場的火爆，也正是在這種背景下，商用車的市場營銷開始邁出新的步伐。
作為國內(nèi)大客車企業(yè)的代表，宇通在近期啟動(dòng)了“價(jià)值連城”的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，不過與以往的節(jié)油比賽不同的是，宇通此次采取了先進(jìn)行節(jié)油比賽，然后對駕駛員進(jìn)行節(jié)油培訓(xùn)，培訓(xùn)后再進(jìn)行新一輪節(jié)油比賽的形式。宇通市場部一位負(fù)責(zé)人說：“通過培訓(xùn)后不同的成績對照，可以讓用戶在活動(dòng)現(xiàn)場就感到變化，體驗(yàn)到宇通帶來的價(jià)值，這種效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對品牌的簡單灌輸。”
無獨(dú)有偶，南京依維柯從7月份開始，也在全國70多個(gè)城市(圖庫 論壇)推出了“新品質(zhì)新體驗(yàn)”的用戶體驗(yàn)活動(dòng)。通過車輛的現(xiàn)場展示、專家介紹、試乘試駕等一系列環(huán)節(jié)，讓用戶與新品質(zhì)躍進(jìn)產(chǎn)品零距離接觸。從這幾個(gè)月的效果來看，很多用戶只要在經(jīng)銷店試車，就明顯感覺到了新品質(zhì)躍進(jìn)技術(shù)改進(jìn)的效果，許多人當(dāng)場就指定采購樣車。北京北苑路依維柯的一位銷售人員說：“在以前的銷售過程中，往往是我們講了很長時(shí)間，可用戶還是無法理解。通過這種體驗(yàn)活動(dòng)，用戶自己就能感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓我們的銷售也變得簡單了。”
■ 競爭激烈促使?fàn)I銷變革
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2007年1至10月,商用車銷量排名前十位企業(yè)依次為:北汽福田、東風(fēng)、一汽、江淮、金杯股份、重汽、長安有限、江鈴、南汽和陜汽，這十家企業(yè)共銷售商用車139.75萬輛,占商用車銷售總量的67%，同時(shí)國內(nèi)商用車在出口數(shù)量和貿(mào)易總量上也繼續(xù)保持“順差”。
之所以體驗(yàn)式營銷開始盛行，其根本原因還是商用車市場競爭的日益激烈。以輕客市場為例，去年年底南京依維柯首次將歐系輕客的價(jià)格降至10萬以下，從而攪動(dòng)了中端輕客市場格局。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年前十個(gè)月南京依維柯的銷量不但反超了老對手全順，而且將中順、福田等對手也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
此外，隨著油價(jià)的持續(xù)走高，以及國家有關(guān)計(jì)重收費(fèi)、治理超載超限等一系列政策方針的出臺(tái)，節(jié)油性、耐用性、承載能力已經(jīng)成為商用車的重要參考指標(biāo)。與之前國內(nèi)市場產(chǎn)品參差不齊相比，如今以北汽、東風(fēng)、一汽為代表的國有大型企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的集體升級(jí)，讓商用車市場的產(chǎn)品質(zhì)量差距拉開。在國家相關(guān)政策“強(qiáng)制”下，在產(chǎn)品技術(shù)上得到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商用車自然面臨著嚴(yán)峻的市場競爭，那么誰能在營銷上出奇，誰就能在市場上占得先機(jī)。
經(jīng)過體驗(yàn)式營銷在商用車的“試水”后，不少企業(yè)都嘗到了甜頭。南京依維柯“新品質(zhì)新體驗(yàn)”活動(dòng)推出三個(gè)多月來，推動(dòng)其新品質(zhì)躍進(jìn)輕卡的銷量連續(xù)保持成倍的增長，目前已經(jīng)占據(jù)了其全部銷量的95%以上。南京依維柯常務(wù)副總經(jīng)理鄧小海說：“新品質(zhì)躍進(jìn)能夠迅速打開市場，‘新品質(zhì)新體驗(yàn)’是一個(gè)關(guān)鍵。”——商用車
